Accueil > Blog > Google Ads & PPC
Google Ads pour un riad au Maroc : comment choisir vos mots-clés, exclure le bruit et fixer une enchère qui reste rentable
Par Pôle Acquisition & Google Ads Urunk | 10 Septembre 2026 | 11 min de lecture
Comment structurer Google Ads pour un riad au Maroc ? Structure 3 groupes, recherche de mots-clés par intention, exclusions rentables et calcul d'enchère maximale.
Pour les propriétaires et gérants de riads, maisons d'hôtes et petits hôtels indépendants qui envisagent de lancer ou de reprendre leurs campagnes Google Ads.
La plupart des campagnes Google Ads de riads que nous auditons ne perdent pas d'argent à cause des enchères. Elles en perdent parce que les mots-clés sont mal choisis, que les requêtes non pertinentes ne sont jamais exclues, et que personne ne compare le coût d'une réservation payée au coût d'une commission OTA. Ce guide décrit une structure en trois groupes, une méthode pour construire la liste de mots-clés, et un calcul d'enchère qui relie chaque clic à une rentabilité réelle.
1. Une structure en trois groupes, pour des rôles différents
Une campagne unique qui mélange nom de marque, requêtes génériques et requêtes de destination empêche de savoir ce qui fonctionne. Séparez plutôt vos campagnes selon leur rôle :
| Groupe | Ce qu'il vise | Budget type | Indicateur principal |
|---|---|---|---|
| Protection de marque | Les recherches de votre nom exact (« riad [nom] Marrakech ») | Faible, strictement plafonné | Part de réservations directes sur ces requêtes |
| Destination ciblée | Les recherches d'un lieu avec une intention claire (« riad médina Marrakech avec piscine ») | Modéré, progressif | Coût par réservation directe |
| Exclusions (Négatifs) | Non pas une campagne, mais une liste partagée de termes à bloquer | Aucun (économie nette) | Baisse des clics non qualifiés |
Chaque groupe doit avoir son propre budget et ses propres annonces, pour que les résultats restent lisibles.
Nommez vos campagnes avec le rôle et non avec le mot-clé (« Marque – Riad X » plutôt que « riad marrakech »). Dans six mois, vous retrouverez en une seconde ce que chaque campagne devait faire.
2. La protection de marque : utile, mais à mesurer
Les recherches sur le nom de votre établissement sont généralement les plus qualifiées. Le visiteur vous connaît déjà, et sans annonce, une OTA peut apparaître au-dessus de votre site pour cette même requête.
Deux précautions avant de lancer :
- Vérifiez le coût réel : le clic sur votre marque est souvent peu cher, mais l'essentiel de ces visiteurs vous aurait trouvé en résultat naturel. Une campagne de marque est justifiée par la protection contre les OTA, pas par le rendement attendu.
- Surveillez les politiques de Google : les règles sur l'usage de noms de marque et de noms de tiers dans les annonces évoluent. Vérifiez-les dans le centre de politiques Google Ads avant de rédiger le texte.
Ne pas mesurer ce que la campagne de marque ajoute réellement. Si 90 % des clics payés venaient déjà en premier résultat naturel, le budget protège peu. Comparez les réservations directes pendant une courte période sans campagne, et avec campagne, puis décidez.
3. Construire la liste de mots-clés à partir de l'intention
Les outils donnent des volumes de recherche, mais le volume ne dit pas si le visiteur veut réserver. Construisez votre liste en croisant plusieurs sources :
- Vos propres requêtes : Google Search Console montre les termes qui affichent déjà votre site. Repérez ceux qui génèrent des impressions sans clics, ou des visites sans réservation.
- Les termes de vos clients : relevez dans vos e-mails, WhatsApp et avis les mots que les voyageurs emploient pour décrire ce qu'ils cherchent (« riad calme avec patio », « maison d'hôtes près de la médina »).
- La saisie automatique de Google : tapez votre destination et notez les suggestions, en français, en anglais et dans les langues de vos marchés.
- Le planificateur de mots-clés de Google Ads : utile pour estimer les volumes et les coûts indicatifs, à confirmer dans votre compte.
| Type de requête | Exemple | Intention | Recommandation |
|---|---|---|---|
| Nom de marque | « riad [nom] » | Réserver ou vérifier | Campagne marque, enchère plafonnée |
| Destination + réservation | « réserver riad médina Marrakech » | Décider et réserver | Groupe destination, enchère modérée |
| Destination + caractéristique | « riad avec piscine Marrakech » | Comparer selon critères | Groupe destination, annonces spécifiques |
| Destination générique | « hôtel Marrakech » | Découvrir, comparer large | Tester avec prudence, coût souvent élevé |
| Requête OTA | « booking riad [nom] » | Passer par une plateforme | Exclure de la campagne destination |
| Requête hors cible | « emploi riad », « météo Marrakech » | Autre besoin sans achat | Exclure immédiatement |
Une requête de type « riad avec piscine Marrakech » est plus rentable qu'une requête générique si votre riad possède réellement une piscine. Ne créez jamais une annonce pour une caractéristique que vous n'offrez pas : le clic sera payé, puis le visiteur quittera le site immédiatement.
4. Les exclusions : la partie la plus rentable du travail
Les exclusions réduisent le gaspillage, souvent plus efficacement qu'une baisse d'enchère. Créez une liste partagée de termes négatifs, appliquée à toutes les campagnes, et enrichissez-la chaque semaine :
- Emploi et formation : « emploi », « stage », « recrutement », « formation », « école ».
- Requêtes sans intention d'achat : « météo », « carte », « histoire », « wikipedia », « photos de ».
- Recherche de prix bas ou gratuit : « pas cher », « gratuit », « bon marché », selon votre positionnement tarifaire.
- Plateformes concurrentes : « booking », « airbnb », « expedia », « agoda », si vous ne voulez pas payer ces requêtes.
- Autres lieux : les villes ou quartiers hors de votre zone, si votre riad est bien localisé.
Exclure un terme trop large, comme « hôtel », qui peut bloquer des recherches utiles (« hôtel de charme Marrakech »). Ajoutez les exclusions en correspondance exacte ou expression, et vérifiez l'effet dans les jours qui suivent.
5. Fixer une enchère maximale qui reste rentable
Une enchère se calcule à partir de ce qu'une réservation directe vous rapporte réellement, pas de ce que la plateforme recommande :
Enchère maximale par clic ≈ Valeur nette d'une réservation directe × Taux de conversion (visite → réservation)
La valeur nette correspond à la commission OTA évitée, diminuée des frais de paiement et du moteur.
Exemple illustratif : un séjour de deux nuits à 1 200 MAD, commission OTA de 18 %, soit 216 MAD évités. Retirons 20 MAD de frais de paiement et de moteur pour cette réservation : la valeur nette est de 196 MAD. Si votre taux de conversion des visites payantes est de 3 %, l'enchère maximale rentable est d'environ 6 MAD par clic. Au-delà, chaque clic coûte plus qu'il ne rapporte en moyenne.
| Variable | Valeur d'exemple | Remarque |
|---|---|---|
| Prix moyen d'une réservation | 1 200 MAD | À adapter selon votre panier moyen réel |
| Commission OTA évitée | 18 % (216 MAD) | Commission contractuelle standard |
| Frais de paiement et de moteur | 20 MAD | Passerelle CMI/Stripe + coût PMS direct |
| Taux de conversion des visites payantes | 3 % | À mesurer après 4 semaines de données GA4 |
| Enchère maximale rentable (Max CPC) | ≈ 6 MAD (0,55 €) | Plafond strict pour garantir un profit net |
6. Plan sur 90 jours
Mois 1 : Structure et exclusions
Créez les trois groupes (marque, destination, exclusions). Construisez la liste de mots-clés à partir de Search Console et des termes de vos clients. Appliquez la liste d'exclusions de base. Installez le suivi des conversions GA4.
Mois 2 : Mesure et premiers ajustements
Consultez le rapport des termes de recherche chaque semaine. Ajoutez les exclusions nécessaires. Calculez votre enchère maximale avec les données réelles de conversion.
Mois 3 : Extension prudente
Si le coût par réservation directe est inférieur à la valeur nette calculée, étendez le budget progressivement, par paliers de 10 à 20 %. Testez une requête de destination supplémentaire à la fois.
FAQ Pratique
Faut-il bloquer les requêtes contenant le nom d'une OTA même si elles mènent au riad ?
Dans la plupart des cas, oui. Une requête « booking [nom du riad] » déclenche une annonce pour un visiteur qui cherche déjà la plateforme, et la réservation partira probablement vers elle. Testez la situation dans votre compte avant d'exclure définitivement, en suivant le rapport des termes sur quelques semaines.
Comment savoir si une requête générique comme « hôtel Marrakech » vaut la peine d'être testée ?
Testez-la seulement avec un budget plafonné et une enchère basse, et mesurez le coût par réservation directe pendant au moins un mois. Si le coût dépasse la valeur nette calculée dans la section 5, retirez-la. Ne vous fiez pas au volume de recherche seul.
Pourquoi mes clics sont-ils nombreux mais mes réservations rares, malgré un bon classement ?
Vérifiez d'abord le parcours après le clic : vitesse sur mobile, visibilité du bouton de réservation, disponibilité réelle affichée. Ensuite, contrôlez que l'annonce promet ce que la page offre. Un écart entre l'annonce et la page est la cause la plus fréquente de clics perdus.
Indicateurs Clés & Comparatif Sectoriel
Aperçu comparatif entre les performances moyennes de l'industrie hôtelière dépendante des OTA et les résultats mesurés auprès des établissements accompagnés par Urunk :